”Varje anställd har förutsättningar att bli ett geni”

Den globala aktören Energyst erbjuder nyckelfärdiga hyrlösningar för kyla/värme och kraftförsörjning. Företaget uppstod som ett samriskprojekt mellan Caterpillar Inc. och 10 av dess återförsäljare. I början av 2013 startade Energyst en global märkeskampanj för att marknadsföra den nya positioneringen som bygger på närhet till kunderna. Vi har pratat med Energysts verkställande direktör Gary Smith om de inledande resultaten av kampanjen ”Real energy comes from Energyst” som tillsammans med en omorientering av företagskulturen kommer att avgöra märkets framtid.

 

Du började jobba på Energyst 2011. Hur såg positioneringen av märket ut då?

”Min föregångare Wilco Smits gjorde ett bra jobb. Energyst presenterade ett klart, effektivt budskap som fokuserade på de kyl- och värmelösningar och kraftförsörjningslösningar som vi erbjuder tillsammans med våra generatorer och annan teknik, men sedan började vi känna av krisen och var tvungna att skära ner på vår marknadsföringsbudget. Då blev vi tvungna att omvärdera våra val och kritiskt granska oss själva.”

”Det är inte energin hos våra uthyrningslösningar som gör skillnad, utan våra anställdas energi.”

-Gary Smith, Energysts VD

Vad kom ni fram till då?

”Att vi var reaktiva och avsändarorienterade i våra marknadsföringsaktiviteter, i stället för proaktiva och mottagarorienterade. Vi var ett märke som ville sköta sina globala aktiviteter från Breda medan vi hade professionella medarbetare i Argentina, Ryssland, Storbritannien och en rad andra länder som var helt insatta i lokala förhållanden och i en utmärkt position för att hjälpa våra kunder hitta kyl- och värmelösningar och/eller kraftförsörjningslösningar för deras verksamhet. Men vi behövde motivera dem. Vi hade blivit ett globalt märke och en global oberoende kraftproducent för Caterpillar. För att utvecklas behövde vi personer som kunde hjälpa oss på lokal nivå – och vi behöver dem fortfarande.

 

Så de här personerna sålde hyrlösningar åt Energyst. Såg ni någon skillnad?

”Ingen alls! Våra konkurrenter gjorde redan exakt samma sak. Delvis på grund av budgetåtstramningar var vi tvungna att agera helt annorlunda och inrikta oss på potential som dittills inte hade utnyttjats i tillräckligt stor utsträckning, och som gjorde att vi skilde oss från konkurrensen. Det är inte energin hos våra uthyrningslösningar som gör skillnad, utan våra anställdas energi. Vi valde att kalla det ”Äkta energi”. När kunder kontaktar personer på Energyst konstaterar de att vi är oöverträffade när det gäller att kombinera expertis och inlevelseförmåga. Vårt engagemang för våra kunder, vår vilja och förmåga att sätta oss in i deras situation, är enastående.”

 

Är detta en reklamslogan?

(Skrattar.) ”Nej, jag tror faktiskt själv på det, och dessutom kan jag se det pågå överallt omkring mig: i Breda, i Bladel, ja överallt. Men vi kan bli ännu bättre på det, och då kommer vi verkligen att göra framsteg. Vad krävs för att göra det? Att våra medarbetare tror fullt och fast på att de kan göra skillnad. Att de är ”Äkta energi”. Genom att låta sin personliga passion liksom inspiration och hårt arbete prägla allt de gör. Jag är övertygad om att alla har förutsättningar att bli ett geni på sitt specialområde. Allt som krävs är lite uppmuntran!”

 

Vad menar du med det?

”Det var en gång en man som hade arbetat i en tegelfabrik i 20 år. Han hade bara gått ut mellanstadiet. Hans liv var faktiskt ett helvete: han gick till arbetet varje dag i en farlig miljö, för att sortera tegelstenarna efter storlek genom att flytta dem från ett transportband till ett annat. Inte riktigt en situation som stimulerar genialitet, eller hur? Men den mannen vann så småningom ett globalt pris för chefer.

Fabrikskulturen var dålig och produktionen var inte optimal. Ledningen ville veta vad det berodde på. ”Ni pratar inte med era anställda”, sa konsulten som anlitades. Så man organiserade möten, där tegelsorteraren deltog. När han blev tillfrågad om förslag, svarade han: ”Om vi förlänger transportbandet med en meter där jag arbetar skulle vi kunna hantera fler tegelstenar. Om min station blockeras måste andra personer vänta.” Han hade inte sagt något på 20 år och nu kom han med det här till synes ringa förslaget som i slutändan ledde till att fabrikens produktionskapacitet fördubblades! Allt började med en chef som faktiskt uppmuntrade sina anställda att visa sin genialitet.

 

Strävar du efter att vara den typen av chef varje dag?

”Det stämmer. Människor måste känna sig fria i företaget och med kunder så att de vågar visa sig sårbara. Bland annat så att de kan sätta sig ner med en kund och fortsätta att ställa frågor om de inte förstår kundens problem helt och hållet. Någon från Energyst skulle inte säga: ”Jag vet att du behöver ”x” antal generatorer i en viss konfiguration.” Vi säger: ”Jag förstår inte: varför behöver du bara generatorer, en kombination med turbiner – som vi inte hyr ut – skulle fungera bättre!” Vi vill att våra medarbetare ska sätta sig in i kundens situation helt och hållet. Det går inte om de anser att de redan har lösningen innan de träffar kunden.”

 

Vilket syfte har kampanjen ”Real energy comes from Energyst” i sammanhanget?

”Kampanjen definierar och synliggör vad det är som vi vill uttrycka: att våra kunder väljer oss på grund av den ”äkta energin” som våra medarbetare bidrar med. Det är klart att de vill ha expertis, men ännu viktigare är viljan att utforma den bästa möjliga lösningen för kunden i fråga. Vi har märkt på marknaden att kunder har börjat lägga märke till vårt arbetssätt. De köper inte det de behöver från Energyst, utan från någon som faktiskt gör skillnad för deras evenemang, gruva eller fabrik.”

 

Har den nya positioneringen börjat att ge resultat?

”Den börja verkligen att fungera. Det är tack vare kampanjen och naturligtvis tack vare våra ansträngningar, men det tar tid. För fem år sedan hade vi exempelvis en potentiell kund som inte valde vår lösning. Där och då sa vi ”Vår konkurrents lösning kommer att kosta mer bränsle än ni har råd med.” Men vi fick inte uppdraget. Ett och ett halvt år senare ringde de oss och sa ”ni hade rätt”.

”Energysts framtid och din roll som medarbetare i den framtiden måste ingå i en och samma vision.”

-Gary Smith, Energysts VD

Upplever alla medarbetare att de redan är möjliga genier?

”Vi behöver fortfarande arbeta in ”Real energy comes from Energyst” ännu mer. Energysts framtid och din roll som medarbetare i den framtiden måste ingå i en och samma vision. Förändringen måste börja med ledningen. De måste skapa ett klimat där folk vågar visa sig sårbara, eftersom det är enda sättet att visa ”äkta energi” och att de är genier inom sina specialområden.”

 

Vilken betydelse har Caterpillars stöd för varumärkets framgång?

”CAT öppnar dörrar. Märkets kraft är fenomenal. Ingenjörer anser att CAT-produkter är överlägsna. Vi drar också nytta av deras räckvidd. CAT-produkter används i alla industrier och företaget kan därför vara ett ovärderligt stöd genom att förse oss med information om olika kunders situationer. Samtidigt är risken att vårt märke hamnar ”i skuggan” naturligtvis en nackdel. CAT:s logotyp och märke är så välkända att folk inte alltid lägger märke till eller minns Energyst. Därför arbetar vi för att vårt märke ska få mer uppmärksamhet, bl.a. genom Candays marknadsföringsstrategi som tillämpas på flera kanaler. I slutändan måste vi bli en lika ovärderlig partner för CAT som de är för oss.”