«Hver eneste ansatt har et geni i seg»

Den globale leverandøren Energyst leverer nøkkelferdige utleieløsninger for temperaturkontroll og strømforsyning. Selskapet startet som et fellesprosjekt mellom Caterpillar Inc. og 10 av forhandlerne. I begynnelsen av 2013 startet Energyst en global merkevarekampanje basert på kunderelasjon for å promotere den nye posisjoneringen. Vi snakket med administrerende direktør Gary Smith om de foreløpige resultatene av kampanjen «Real Energy kommer fra Energyst» som sammen med en kulturendring vil avgjøre merkevarens fremtid.

Du begynte i Energyst i 2011. Hva var merkevarens posisjon på den tiden?

«Min forgjenger Wilco Smits gjorde en god jobb. Energyst hadde et klart og virkningsfullt budskap om våre løsninger for temperaturkontroll og strømforsyning som vi tilbyr med våre generatorer og annen teknologi, men så begynte vi å merke krisen i bransjen og måtte redusere markedsbudsjettet. Dette tvang oss til å gjøre andre valg og ta et kritisk blikk på oss selv.»

«Det er ikke energien i utleieløsningene våre, men energien til folkene våre, som utgjør forskjellen.»

GARY SMITH – ADM. DIR. ENERGYST

Og hva så du da?

«At vi var reaktive og senderorienterte i våre markedsvirksomheter i stedet for å være proaktive og mottakerorienterte. Vi var en merkevare som ville styre sine globale aktiviteter fra Breda i Nederland, mens vi hadde eksperter i Argentina, Russland, Storbritannia og mange andre land som var veldig godt kjent med lokale forhold og i en ideell posisjon til å hjelpe kundene med å finne løsninger for temperaturkontroll og/eller strømforsyning til sin virksomhet. Men vi måtte hjelpe dem videre. Vi hadde blitt en global merkevare og en global IPP-leverandør for Caterpillar. For en vellykket fortsettelse trengte vi folk som kunne hjelpe kundene våre lokalt – og vi trenger dem fortsatt i dag.»

Så disse folkene solgte utleieløsninger på vegne av Energyst. Hvor annerledes var det?

«Det var ikke det! Våre konkurrenter gjorde allerede det samme. Delvis på grunn av begrenset budsjett måtte vi ta helt andre valg og få tilgang til et potensial som hadde blitt dårlig utnyttet frem til da. Dermed klarte vi å skille oss ut fra alle våre konkurrenter. Det er ikke energien i utleieløsningene våre, men energien til folkene våre, som utgjør forskjellen. Vi bestemte oss for å kalle det ‘Real Energy’. Når kunder tar kontakt med folk fra Energyst, finner de ut at vi er suverene i å kombinere ekspertise med empati. Vårt engasjement med kundene, vår vilje og evne til å fordype oss i deres situasjon, er enestående.»

Hører vi på et reklameslagord?

(Ler.) «Nei, jeg tror virkelig på det, men mer enn det: Så ser jeg at det skjer over alt rundt meg: i Breda, i Bladel og over alt. Men vi kan bli enda bedre, og da skal vi gjøre ekte fremskritt. Hva trenger vi for å kunne gjøre dette? At våre folk har en enda sterkere tro på at de kan utgjøre en forskjell. At de er ‘Real Energy’. Ved å vise sitt personlige engasjement i alt de gjør, så vel som inspirasjon og hardt arbeid. Jeg er overbevist om at alle har et geni i seg innenfor sitt eget ekspertområde. Alt du trenger er litt oppmuntring!»

Hva mener du med det?

«Det var en gang en mann som hadde jobbet i et teglverk i 20 år. Han hadde bare fullført barneskolen. Livet hans var et helvete: Han gikk på jobb hver dag i et farlig miljø, og sorterte teglsteiner etter størrelse ved å flytte dem fra ett samlebånd til et annet. Ikke akkurat en situasjon som medfører genialitet, er det vel? Men den mannen vant senere en global pris fra den administrerende direktøren.

Kulturen i fabrikken var dårlig og produksjonen var ikke optimal. Ledelsen ønsket å vite hvorfor. ‘Dere snakker ikke med folk’, sa konsulenten som ble hyret inn. Derfor ble det arrangert møter der teglsortereren deltok. På spørsmål om han hadde noen ideer svarte han følgende: ‘Hvis vi forlenger samlebåndet med en meter der jeg jobber, vil vi kunne håndtere flere teglsteiner. For når det er kø på min stasjon, må andre vente.’ Han hadde ikke sagt noe i 20 år og nå kom han med denne – tilsynelatende lille – ideen som til slutt resulterte i at fabrikken fikk doblet produksjonskapasiteten! Og det hele startet med en administrerende direktør som var genuint interessert i at folk skulle få vise sitt indre geni.»

Ønsker du å være en slik administrerende direktør hver dag?

«Akkurat. Folk må få føle seg fri innenfor selskapet og med kundene til å påta seg en sårbar innstilling. For eksempel å sette seg ned ved et bord med kunden og fortsette å stille spørsmål dersom de ikke fullt ut forstår kundens problem. Noen fra Energyst ville aldri sagt: ‘Jeg vet at du trenger X antall generatorer med en gitt konfigurasjon. Vi sier: ‘Jeg forstår det ikke: Hvorfor bare generatorer? En kombinasjon med turbiner – som vi ikke leier ut – ville fungert bedre!’ Vi vil at våre folk skal fordype seg helt i kundens situasjon. Det kan du ikke gjøre hvis du tror at du allerede har løsningen før du møter kunden.»

Hvilken rolle spiller kampanjen ‘Real Energy kommer fra Energyst’ i alt dette?

«Den definerer og visualiserer på en optimal måte det vi ønsker å formidle: at våre kunder velger oss på grunn av den ‘ekte energien’ som folkene våre bidrar med. Ekspertise, utvilsomt. Men mer enn det, og spesielt viljen til å komme fram til den beste løsningen for akkurat den kunden. Og vi hører fra markedet at kundene har begynt å legge merke til det. De kjøper ikke det de trenger fra Energyst, de kjøper det fra noen som faktisk ønsker å bidra med noe for arrangementet, gruven eller fabrikken.»

Har den nye posisjoneringen begynt å vise resultater?

«Det begynner å virke. På grunn av kampanjen og også på grunn av innsatsen vi gjør. Men det krever tid. For fem år siden hadde vi for eksempel en prospektiv kunde som ikke valgte vår løsning. På den tiden sa vi: ‘Konkurrentens løsning vil koste mer i drivstoff enn det dere har råd til.’ Likevel vant vi ikke ordren. Ett og et halvt år senere ringte den prospektive kunden oss og sa: ‘Dere hadde rett.’»

«Framtiden til Energyst og din rolle som ansatt i selskapet i den framtiden må være en felles drøm»

GARY SMITH – ADM. DIR. ENERGYST

Og føler alle ansatte at de allerede har et potensial til å være et geni?

«Fremdeles må vi alle innarbeide slagordet ‘Real Energy kommer fra Energyst’ mye mer. Framtiden til Energyst og ens rolle som ansatt i selskapet i den framtiden må være en felles drøm. Endringen må starte med lederne. De må skape et klima som gjør folk i stand til å innta en sårbar innstilling, for bare da kan den ‘ekte energien’ vises, og du kan vise at du er et geni i ditt arbeidsfelt.»

Hvilken rolle spiller promoteringen av Caterpillar-merkevaren i deres suksess?

«CAT åpner dører. Slagkraften til den merkevaren er helt fenomenal. Ingeniører anser CAT-produkter som førsteklasses. Vi drar også fordel av deres enorme omfang: Det brukes CAT-produkter i alle typer bransjer, og som et resultat kan selskapet være en enorm hjelp for oss ved å gi oss informasjon om situasjonen til spesifikke kunder. Men den kjente skyggeeffekten av promoteringsmerkevarer er selvsagt en ulempe. CAT-logoen og merkevarens velkjenthet er så sterke at Energyst blir ikke alltid sett eller husket. Av denne grunn sørger vi nå for, delvis takket være Candays arbeid på begge sider av kanalen, at vi får en større del av oppmerksomheten, oftere. Til syvende og sist må vi bli en like verdifull partner for CAT som de er for oss.»