“In iedere medewerker schuilt een genie"

Energyst is een wereldwijde onderneming in turnkey-huuroplossingen voor klimaatbeheersing en stroomopwekking. Het bedrijf is ontstaan als joint venture van Caterpillar Inc. en 10 van zijn dealers. Begin 2013 is Energyst een wereldwijde reclamecampagne gestart om bekendheid te geven aan de nieuwe positionering, waarin de nauwe band met de klant centraal staat. Wij spraken met CEO Gary Smith over de eerste resultaten van de campagne ‘Real Energy comes from Energyst’, die in combinatie met een cultuuromslag de toon zet voor de toekomst van het bedrijf.

U bent in 2011 begonnen bij Energyst. Hoe stond het bedrijf er toen voor?

“Mijn voorganger, Wilco Smits, liet een prima bedrijf achter. Energyst had een heldere en doelgerichte boodschap, gefocust op de oplossingen voor klimaatbeheersing en stroomopwekking die wij bieden met onze generatoren en andere apparatuur. Toen sloeg echter de crisis toe en moesten we bezuinigen op ons marketingbudget. Dat dwong ons om andere te keuzes maken en kritisch naar onszelf te kijken.”

“Niet de energie van onze huuroplossingen, maar de energie van onze mensen maakt het verschil.”

-Gary Smith, CEO Energyst

En wat ontdekte u toen?

“Dat wij in onze marketingstrategie afwachtend en op onszelf gericht waren, in plaats van proactief en klantgericht. Wij waren een bedrijf dat wereldwijde activiteiten wilde aansturen vanuit Breda, terwijl we mensen aan het werk hadden in Argentinië, Rusland en het Verenigd Koninkrijk en nog veel meer landen, die daar heel goed de weg weten. Ze zijn vertrouwd met hun eigen omgeving en zitten op de ideale plek om klanten te helpen met uitstekende oplossingen voor stroomopwekking en klimaatbeheersing. Maar we moesten hen wel een zetje geven. Wij waren een wereldwijde onderneming geworden en wereldwijd ‘independent power provider’ voor Caterpillar. Om met succes verder te komen, hadden we mensen nodig die onze klanten ter plaatse konden helpen – en die mensen hebben we nog steeds nodig.”

Dus die mensen verkochten huuroplossingen namens Energyst. Was dat geen grote verandering?

“Nee, helemaal niet! Onze concurrenten werkten al op dezelfde manier. Onder andere vanuit kostenoverwegingen moesten we fundamenteel andere keuzes maken en gebruik gaan maken van potentieel dat we tot dan toe onvoldoende hadden benut. Daarmee maakten we het verschil met de concurrentie. Dat verschil zit niet in de energie van onze huuroplossingen, maar in de energie van onze mensen. ‘Real Energy’ noemen we dat. Als klanten contact opnemen met iemand van Energyst, merken ze dat onze combinatie van energie en empathie echt uniek is. Onze betrokkenheid bij de klant, onze wil en onze kracht om ons helemaal in hen te verplaatsen vind je nergens anders terug.

Horen we hier een reclameslogan?

(Lacht.) “Nee, ik geloof hier echt in. Maar sterker nog: ik zie het overal om me heen gebeuren. In Breda, in Bladel, overal. Maar we kunnen nog beter, en dan zullen we echt met grote stappen vooruitgaan. Wat daarvoor nodig is? Dat onze mensen er zelf nog sterker van overtuigd zijn dat zij het verschil kunnen maken. Dat zij zelf de ‘Real Energy’ zijn als ze hun passie laten zien in alles wat ze doen, hun inspiratie en hun harde werk. Ik ben er van overtuigd dat iedereen in potentie een genie kan zijn binnen zijn eigen vakgebied. Je moet alleen een beetje worden aangemoedigd.”

 

Wat bedoelt u daarmee?

“Er was eens een man die 20 jaar in een steenfabriek had gewerkt. Hij had alleen de basisschool gedaan. Zijn leven was vreselijk zwaar: iedere dag werken in een gevaarlijke omgeving, bakstenen op grootte sorteren en ze van de ene lopende band op de andere leggen. Niet echt een situatie waarin iemand kan laten zien waar zijn talent ligt, toch? Maar die man heeft uiteindelijk een grote CEO-award gewonnen.

De werksfeer in die fabriek was slecht en de productie kon veel beter. Het management wilde graag weten waarom dat zo was. “U praat niet met de mensen”, zei de consultant die ze hadden ingehuurd. Dus werden er vergaderingen georganiseerd waar de baksteensorteerder ook bij aanwezig was. Toen hem gevraagd werd of hij misschien ideeën had, antwoordde hij: “Als we de lopende band waaraan ik werk een meter langer maken, kunnen we meer bakstenen verwerken. Want als het bij mij ophoopt, staan de anderen te wachten.” Hij had 20 jaar niets gezegd, en nu kwam hij met deze – ogenschijnlijke – kleine aanpassing, die er uiteindelijk toe leidde dat de productiecapaciteit van de fabriek verdubbelde! En dat was begonnen met een CEO die iedere medewerker de kans gaf om zijn of haar talent te laten zien.”

En zo’n CEO wilt u zijn?

“Precies. Mensen moeten zich vrij voelen binnen het bedrijf en naar klanten toe, zodat ze zich kwetsbaar durven opstellen. Bijvoorbeeld wanneer ze met een klant om de tafel zitten. Ze moeten dan door durven vragen als ze de vraag van de klant nog niet door en door begrijpen. Iemand van Energyst zegt niet: “Ik weet dat je x generatoren nodig hebt in een bepaalde opstelling.” Wij zeggen: “Ik begrijp het niet goed: waarom alleen generatoren? Een combinatie met turbines – die wij niet verhuren – zou veel beter werken!” Wij willen dat onze mensen zich de situatie van de klant helemaal eigen maken. En dat is niet mogelijk als je denkt dat je de oplossing al klaar hebt voordat je de klant hebt ontmoet.”

Welke rol speelt de campagne ‘Real Energy comes from Energyst?’ hierin?

“De campagne definieert en visualiseert wat wij willen uitstralen: onze klanten kiezen voor ons vanwege de ‘Real Energy’ die wij inbrengen. Expertise, vanzelfsprekend. Maar vooral: de wil om de beste oplossing te vinden voor elke klant. We horen uit de markt dat klanten dat in de gaten beginnen te krijgen. Ze komen niet naar Energyst, maar naar iemand die het verschil wil maken voor hun evenement, hun mijn of hun fabriek.”

Begint die nieuwe positionering al vruchten af te werpen?

“Het begint echt te werken. Vanwege de reclamecampagne en zeker ook vanwege de energie die wij erin steken. Maar het heeft ook tijd nodig natuurlijk. Vijf jaar geleden hadden we bijvoorbeeld een potentiële klant die uiteindelijk niet voor onze oplossing koos. Op dat moment zeiden wij: “De oplossing van onze concurrent gaat meer brandstof kosten dan u kunt betalen.” Maar we kregen de opdracht niet. Anderhalf jaar later belde deze klant ons en zei: “Jullie hadden gelijk.”

“Onze droom over de toekomst van Energyst en uw droom over uw rol als medewerker in die toekomst moet dezelfde droom zijn.”

-Gary Smith, CEO Energyst

Voelt iedere medewerker ook echt dat er een genie in hem schuilt?

“We moeten ons de slogan ‘Real Energy comes from Energyst’ nog sterker eigen maken. Onze droom over de toekomst van Energyst en uw droom over uw rol als medewerker in die toekomst moet dezelfde droom zijn. De verandering moet beginnen bij de managers. Zij moeten een klimaat scheppen waarin mensen zich kwetsbaar kunnen opstellen, want alleen dan wordt de ‘Real Energy’ zichtbaar en kun je laten zien dat je een talent bent in jouw vakgebied.”

Welke rol speelt de brand endorsement van Caterpillar in uw succes?

“De naam CAT opent deuren. De kracht van dat merk is fenomenaal. Technici vinden CAT-producten van een hogere orde. Wij profiteren ook van hun enorme bereik. In alle sectoren zijn CAT-producten aan het werk. CAT kan dan ook van grote waarde voor ons zijn met informatie over de specifieke situatie van een klant. Het bekende schaduweffect van brand endorsement is natuurlijk een nadeel. Het CAT-logo en de merknaam zijn zo bekend, dat de naam ‘Energyst’ niet altijd wordt gezien of blijft hangen. Daarom zijn we nu hard bezig – onder andere met de cross-channelmethode van merkcommunicatiebureau Canday – om te zorgen dat we vaker en breder de aandacht trekken. Uiteindelijk moeten wij net zo belangrijk voor CAT worden als zij voor ons zijn.”