‘Chaque employé a le potentiel de devenir un génie’

En tant qu’opérateur international, Energyst propose des solutions de location clé en main pour le contrôle de température et la production d’électricité. L’entreprise a vu le jour sous forme de joint-venture entre Caterpillar Inc. et 10 de ses distributeurs. Début 2013, Energyst a développé une campagne de marque mondiale pour promouvoir son nouveau positionnement, basé sur l’intimité des clients. Nous avons discuté avec Gary Smith, le PDG, des résultats initiaux de la campagne « La vraie énergie provient d’Energyst » qui déterminera, conjointement avec une évolution culturelle, l’avenir de la marque.

 

Vous êtes arrivé chez Energyst en 2011. Quelle était la position de la marque à cette époque ?

« Mon prédécesseur, Wilco Smits, a fait du très bon travail. Energyst véhiculait un message clair et efficace, axé sur les solutions de contrôle de température et de production d’électricité que nous proposons via nos groupes électrogènes et d’autres technologies. Puis nous avons commencé à subir la crise, ce qui nous a obligé à réduire notre budget marketing. Nous avons ensuite été contraints de faire des choix différents et d’avoir un regard critique sur nous-mêmes. »

‘Ce n’est pas l’énergie de nos solutions de location qui fait la différence, mais l’énergie de nos collaborateurs.’

-Gary Smith, PDG Energyst

Qu’avez-vous observé alors ?

« Que nous étions réactifs et tournés vers l’expéditeur dans nos opérations marketing, au lieu d’être proactifs et tournés vers le destinataire. Nous étions une marque désireuse de gérer ses activités internationales depuis Breda tout en ayant des professionnels en Argentine, en Russie, au Royaume-Uni et dans bien d’autres pays, qui maîtrisaient parfaitement la situation locale et occupaient une position idéale pour aider nos clients à trouver des solutions de contrôle de température et/ou de production d’électricité pour leurs entreprises. Mais nous devions les encourager. Nous étions devenus une marque internationale et un fournisseur IPP mondial pour Caterpillar. Pour pouvoir avancer avec succès, nous avions besoin de personnes capables d’aider nos clients localement. Et cela est toujours le cas aujourd’hui. »

 

Ces personnes commercialisaient donc des solutions de location au nom d’Energyst. En quoi était-ce différent ?

« Ça ne l’était pas ! Nos concurrents faisaient déjà la même chose. C’étaient aussi les restrictions budgétaires qui nous ont poussé à faire des choix fondamentalement différents et à accéder au potentiel insuffisamment utilisé jusqu’alors et qui nous distinguait réellement de nos concurrents. Ce n’est pas l’énergie de nos solutions de location qui fait la différence, mais l’énergie de nos collaborateurs. Nous avons décidé de l’appeler la « Vraie énergie ». Lorsque des clients contactent des collaborateurs d’Energyst, ils réalisent que nous allions expertise et empathie mieux que quiconque. Notre engagement envers les clients, notre volonté et notre capacité à nous immerger dans leur situation sont inégalés. »

 

Est-ce un slogan publicitaire ?

(Rires.) « Non, c’est mon intime conviction et chose plus importante encore : J’observe ce phénomène partout autour de moi : à Breda, à Bladel et sur tous les autres sites. Mais nous pouvons encore nous améliorer et ainsi faire de réels progrès. Comment y parvenir ? En convaincant nos collaborateurs de leur capacité à faire la différence. Qu’ils sont la « Vraie énergie ». En montrant leur passion personnelle dans tout ce qu’ils font et en faisant preuve d’inspiration et de travail. Je suis convaincu que chaque employé a le potentiel de devenir un génie dans son propre domaine d’expertise. Il suffit d’un peu d’encouragement ! »

 

Que voulez-vous dire ?

« Il était une fois un homme qui avait travaillé pendant 20 ans dans une usine de briques. Il avait arrêté l’école après l’école primaire. Sa vie était un véritable enfer : aller au travail chaque jour dans un environnement dangereux, trier les briques selon leur taille en les transférant d’un convoyeur à un autre. Pas vraiment le genre de situation menant au génie, si ? Mais cet homme a fini par recevoir une récompense mondiale pour PDG.

La culture de l’entreprise était mauvaise et la production non optimale. La direction voulait en comprendre les raisons. « Vous ne parlez pas aux gens », a déclaré le consultant engagé. Des réunions auxquelles le trieur de briques participait ont alors été organisées. Lorsqu’on lui a demandé s’il avait des idées, il a répondu : « Si nous prolongeons le convoyeur d’un mètre à l’endroit où je travaille, nous pourrions traiter plus de briques. Parce que si mon poste est bloqué, les autres employés doivent attendre. » Il n’avait jamais rien dit pendant 20 ans et il proposait soudain cette « micro-idée » qui a permis au final de doubler la capacité de production de l’usine ! Et tout a commencé avec un PDG qui invitait ses collaborateurs à partager leur génie. »

 

Vous souhaitez être ce type de PDG aujourd’hui ?

« Tout à fait. Les gens doivent se sentir libre dans l’entreprise et avec les clients pour pouvoir adopter une attitude vulnérable. Comme par exemple être capable de s’asseoir à une table avec un client et de poser des questions jusqu’à ce qu’ils comprennent parfaitement le problème du client. Un collaborateur d’Energyst ne dirait pas : « Je sais qu’il vous faut « tant » de groupes électrogènes dans une configuration donnée. » Nous disons plutôt : « Je ne comprends pas : pourquoi ne voulez-vous que des groupes électrogènes ? Une combinaison avec des turbines, que nous ne louons pas, serait plus efficace ! » Nous voulons que nos collaborateurs s’immergent entièrement dans la situation du client. Vous ne pouvez y parvenir si vous pensez avoir la solution avant même de rencontrer le client. »

 

Quel rôle la campagne « La vraie énergie provient d’Energyst » joue-t-elle là-dedans ?

« Elle définit et visualise de manière optimale nos projections : nos clients nous choisissent en raison de la « Vraie énergie » que nos employés insufflent. Et pour notre expertise aussi. Mais plus spécifiquement : la volonté de concevoir la meilleure solution pour chaque client. Et le marché nous laisse entendre que les clients ont commencé à s’en rendre compte. Ils n’achètent pas ce dont ils ont besoin chez Energyst, mais ils achètent auprès de quelqu’un qui veut faire la différence pour leur événement, leur mine ou leur usine. »

 

Ce nouveau positionnement a-t-il commencé à porter ses fruits ?

« Notre travail commence réellement à payer. Grâce à la campagne mais aussi grâce aux efforts que nous avons fournis. Mais cela prend du temps. Il y a cinq ans, nous avions un prospect qui n’a pas retenu notre solution. À cette époque, nous avons dit « La solution de notre concurrent vous coûtera plus en carburant que ce que vous pouvez vous permettre. » Mais cela n’a pas suffit pour remporter la commande. Un an et demi plus tard, le prospect nous a rappelé en avouant : « vous aviez raison »

‘L’avenir d’Energyst et le rôle que vous y jouez en tant qu’employé doivent être un rêve partagé.’

-Gary Smith, PDG Energyst

Chaque employé a-t-il déjà le sentiment d’être un génie potentiel ?

« Nous devons davantage mettre en application le slogan « La vraie énergie provient d’Energyst ». L’avenir d’Energyst et le rôle que vous y jouez en tant qu’employé doivent être un rêve partagé. Les responsables doivent initier le changement. Ils doivent créer un climat permettant aux collaborateurs d’adopter une attitude vulnérable car ce n’est qu’à cette condition que la « Vraie énergie » peut être révélée et que vous pouvez montrer votre génie dans votre domaine d’application. »

 

Quel rôle la recommandation de la marque Caterpillar joue-t-elle dans votre réussite ?

« CATERPILLAR ouvre des portes. Le pouvoir de la marque est phénoménal. Les ingénieurs considèrent les produits CATERPILLAR comme supérieurs. Nous bénéficions également de leur énorme portée : les produits CATERPILLAR sont utilisés dans toutes les industries. Par conséquent, l’entreprise peut nous être d’une aide immense en fournissant des informations sur les situations spécifiques des clients. L’effet d’ombre bien connu des recommandations de marque représente évidemment un inconvénient. Le logo et la marque CATERPILLAR sont si célèbres qu’Energyst n’est pas toujours vu ou retenu. C’est la raison pour laquelle nous veillons à recevoir une plus grande attention, en augmentation constante, en partie via l’approche inter-canaux de Canday. En fin de compte, nous devons devenir un partenaire aussi précieux pour CATERPILLAR qu’eux le sont pour nous. »