«Todos los empleados son genios en potencia»

El operador mundial Energyst ofrece soluciones de alquiler llave en mano para el control de temperatura y la generación de electricidad. La compañía empezó como una empresa en participación formada por Caterpillar Inc. y diez de sus distribuidores. A principios de 2013, Energyst lanzó una campaña promocional mundial para promover el nuevo posicionamiento, que se basó en la proximidad al cliente. Hablamos con el director ejecutivo, Gary Smith, sobre los resultados iniciales de la campaña «La energía real proviene de Energyst» que, junto con el cambio de rumbo de nuestra cultura, decidirá el futuro de la marca.

Empezó a trabajar para Energyst en 2011. ¿Cuál era la posición de la marca en aquel momento?

«Mi predecesor, Wilco Smits, hizo un buen trabajo. Energyst tenía un mensaje claro y eficaz centrado en las soluciones de control de temperatura y generación de electricidad que ofrecemos mediante nuestros generadores y otras tecnologías, pero entonces la crisis empezó a afectarnos y tuvimos que reducir el presupuesto destinado al marketing. Esto nos obligó a tomar otras decisiones y a ser críticos con nosotros mismos».

«No es la energía de nuestras soluciones de alquiler la que marca la diferencia, sino la energía de nuestra gente».

GARY SMITH – DIRECTOR EJECUTIVO DE ENERGYST

¿Y entonces de qué se dio cuenta?

«De que nuestras operaciones de marketing eran reactivas y orientadas al remitente en lugar de proactivas y orientadas al receptor. Éramos una marca que quería gestionar sus actividades mundiales desde Breda a pesar de tener profesionales en Argentina, Rusia, el Reino Unido y en muchos otros países que estaban totalmente familiarizados con la situación local y que se encontraban en una posición perfecta para ayudar a nuestros clientes a encontrar soluciones de control de temperatura o generación de electricidad para sus empresas. Pero teníamos que estimularlos. Nos habíamos convertido en una marca mundial y en un proveedor mundial de proyectos de energía internacionales para Caterpillar. Para avanzar de forma satisfactoria, necesitábamos contar con gente que pudiera ayudar a nuestros clientes a nivel local, algo que todavía necesitamos en la actualidad».

Entonces esta gente vendía soluciones de alquiler en nombre de Energyst. ¿Era muy diferente de la situación actual?

«¡En absoluto! Nuestros competidores ya estaban haciendo lo mismo. En parte debido a limitaciones presupuestarias, tuvimos que tomar decisiones fundamentalmente diferentes y acceder al potencial que se había infrautilizado hasta entonces y que nos hacía destacar entre la competencia. No es la energía de nuestras soluciones de alquiler la que marca la diferencia, sino la energía de nuestra gente. Decidimos llamarlo “energía real”. Cuando los clientes se ponen en contacto con empleados de Energyst, se dan cuenta de que nadie nos supera en nuestra capacidad de combinar experiencia y empatía. Nuestro compromiso con los clientes, nuestra voluntad y nuestra capacidad de meternos en su piel no tiene par».

¿Estamos escuchando un eslogan publicitario?

(Risas). «No, lo creo de verdad, es más, lo veo en todas partes: en Breda, en Bladel, en todos los lugares. Pero todavía podemos mejorar y entonces lograremos avanzar de verdad. ¿Qué necesitamos para conseguirlo? Que nuestra gente tenga todavía más fe en que pueden marcar la diferencia. En que son “energía real”. Para eso, deben mostrar pasión en todo lo que hacen, así como inspiración y mucho trabajo. Estoy convencido de que todos son genios en potencia en su ámbito de especialización. ¡Lo único que necesitan son algunos estímulos!».

¿A qué se refiere con eso?

«Había una vez un hombre que llevaba 20 años trabajando en una fábrica de ladrillos. Solo había terminado la educación primaria. Su vida era un verdadero infierno: tenía que ir todos los días a trabajar en un entorno peligroso para separar ladrillos por tamaño, para lo que tenía que moverlos de una cinta transportadora a otra. No era el tipo de situación que conduce a la genialidad, ¿verdad? Pero ese hombre consiguió ganar un premio mundial como director ejecutivo.

La cultura de la fábrica era mala y la producción no era óptima, y el equipo directivo quería saber por qué. “No hablan con los empleados”, dijo el especialista al que contrataron. Entonces, organizaron reuniones, en las que participó el hombre que separaba ladrillos. Cuando le preguntaron si tenía alguna idea, respondió: “Si alargamos un metro la cinta transportadora en la que trabajo, podríamos procesar más ladrillos, porque si mi puesto se bloquea, los demás tienen que esperar”. Llevaba 20 años sin decir nada y de repente se le ocurrió esta idea (en apariencia) minúscula que, al final, hizo que la fábrica duplicara su capacidad de producción. Y todo empezó con un director ejecutivo que invitó a la gente a mostrar al genio que llevaban dentro».

¿Quiere ser ese tipo de director ejecutivo todos los días?

«Exactamente. Los empleados deben tener libertad para adoptar una actitud vulnerable tanto ante la empresa como ante los clientes. Por ejemplo, sentarse con un cliente y seguir haciendo preguntas si no entienden completamente el problema del cliente. Un empleado de Energyst no diría: “Sé que necesita ‘x’ generadores con esta configuración determinada”. Nosotros decimos: “No lo entiendo: ¿por qué quiere solo generadores? Una combinación con turbinas, que nosotros no alquilamos, funcionaría mejor”. Queremos que nuestros empleados se sumerjan por completo en la situación del cliente, y no podemos hacerlo si creemos que ya tenemos la solución antes de conocer al cliente».

¿Qué papel desempeña la campaña «La energía real proviene de Energyst» en todo esto?

«Define y visualiza de forma óptima lo que queremos proyectar: los clientes nos eligen por la “energía real” que nuestros empleados ofrecen. Experiencia, sin ninguna duda, pero, sobre todo, la voluntad de encontrar la mejor solución para cada cliente. Y por lo que oímos en el sector, los clientes han empezado a notarlo. No compran lo que necesitan a Energyst, sino que lo compran a alguien que de verdad quiere ayudar en su evento, mina o fábrica».

¿Ha empezado a producir resultados el nuevo posicionamiento?

«Está empezando a funcionar. No solo por la campaña, sino también por nuestros esfuerzos. Sin embargo, requiere tiempo. Hace cinco años, por ejemplo, tuvimos un posible cliente que no optó por nuestra solución. En aquel momento le dijimos: “La solución de nuestros competidores consumirá más combustible del que puede permitirse”. Sin embargo, no ganamos el contrato. Un año y medio después, ese posible cliente nos llamó y nos dijo: “Tenían razón”».

«El futuro de Energyst y su papel en ese futuro como empleado de la empresa debe ser un sueño compartido»

GARY SMITH – DIRECTOR EJECUTIVO DE ENERGYST

¿Y creen todos los empleados que ya son genios en potencia?

«Todavía tenemos que inculcar mucho más el eslogan “La energía real proviene de Energyst”. El futuro de Energyst y su papel en ese futuro como empleado de la empresa debe ser un sueño compartido. El cambio debe empezar con los directivos. Estos deben crear un clima que permita a los empleados adoptar una actitud vulnerable, ya que solo entonces se revelará la “energía real” y todos podrán mostrar que son genios en su ámbito de especialidad».

¿Qué papel desempeña el patrocinio por parte de la marca Caterpillar en su éxito?

«CAT abre puertas. El poder de la marca es espectacular. Los ingenieros consideran que los productos CAT son de la más alta calidad. También nos beneficiamos de su gran alcance. Los productos CAT se utilizan en todos los sectores y, como consecuencia, la empresa puede resultar de gran ayuda para nosotros al ofrecernos información sobre las situaciones de clientes específicos. El efecto sombra que producen las marcas patrocinadoras es, por supuesto, una desventaja. El logotipo de CAT y la fama de la marca son tan conocidos que los clientes no siempre ven o recuerdan Energyst. Por ese motivo, intentamos asegurarnos de recibir cada vez mayor atención en parte gracias a la estrategia multicanal de Canday. En última instancia, debemos convertirnos en un socio tan valioso para CAT como ellos lo son para nosotros».